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2019年双色球走势图:瑞幸IPO前瞻:巨虧燒錢對標星巴克,神州系資本的最后一搏?

更新時間:2019-05-17 11:00:00    來源:異觀財報解析    手機版

瑞幸IPO前瞻:巨虧燒錢對標星巴克,神州系資本的最后一搏?

異觀財報解析 2019-05-17 11:00

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成立一年多的瑞幸咖啡,在資本助推下,正式登陸美股市場,即將在納斯達克掛牌上市,迎來其“高光時刻”。

在資本市場如魚得水,一路開掛的瑞幸咖啡,在IPO的道路上,比拼多多、趣頭條還更耀眼。

對標星巴克,用互聯網思維賣咖啡,瑞幸咖啡試圖給資本市場講一個好故事,已提高其估值。瑞幸在招股書中宣稱將在2019年底,成為中國最大的連鎖咖啡店,門店數量超越星巴克。

瑞幸趕超星巴克為時尚早,未來壓力重重

瑞幸從成立之初便對標星巴克,一開始對外宣稱要“超越星巴克”,瑞幸真的有可能趕超星巴克嗎?

瑞幸能否趕超星巴克,此時下定論為時尚早。

首先,兩者從門店數量和門店類型有所不同。

與星巴克“第三空間”不同的是,瑞幸咖啡門店分為三種,對標星巴克的旗艦店和悠享店、快取店、外賣廚房。

招股書顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡在中國共開設2370家門店,其中2193家快取店,占比高達91.3%。

截至2018財年,星巴克有超過2.9萬間門店,在中國地區通過收購1477家門店,使其在中國的門店總數達到3521家。

瑞幸咖啡創始人宣傳2019年將新建2500家門店,如果瑞幸能按計劃完成,瑞幸咖啡在門店數量上將超過星巴克。不過,星巴克在2018年財報中指出,2019財年將在中國和美國開設2100家新店,并且宣布將在2022年前在中國市場保持每年新開門店600家的擴張速度。

未來瑞幸咖啡在門店數量上能否超越星巴克,還存在一定變數。

其次,從營收規模來看,瑞幸咖啡和星巴克不在一個量級。

招股書顯示,瑞幸咖啡2018年收入為8.4億元,凈虧損16.19億元。數據顯示,2018財年,星巴克營收247億美元。對比來看,瑞幸咖啡的收入僅為星巴克的0.5%。

招股書顯示,瑞幸2018年售出咖啡9000萬杯,僅次于星巴克。2018年瑞幸咖啡虧損16.19億元,按照9000萬杯換算,相當于每賣一杯咖啡虧損18元;而2019年第一季度其虧損額就達到5.52億元,相當于2018年全年的三分之一。

瑞幸一旦停止補貼,將造成用戶大量流失,咖啡銷量也將面臨下降。瑞幸這種用補貼、燒錢換市場,用虧損換增長還能持續多久?這取決于瑞幸的資金狀況。

招股書顯示,截至2019年3月31日,其賬面現金與現金等價物減至11.59億元。算上4月18日貝萊德領投的1.5億美元,也就20億元出頭。但其累計的短期債務已達8.48億,其中8.2億元債務需在一年內清償。瑞幸現金流狀況在持續惡化。

瑞幸無論從外部競爭環境、還是內部商業模式,瑞幸未來發展都面臨重重壓力。

首先,從外部經?;肪忱純?,除了面對星巴克、COSTA、太平洋咖啡等傳統咖啡企業競爭之外,還要面臨連咖啡、麥咖啡等品牌的沖擊。

其次,瑞幸咖啡市場增長和用戶留存也面臨挑戰。

招股書顯示,瑞幸咖啡2018年客戶復購率高達54%。我們知道,絕大多數瑞幸咖啡的用戶,都是通過“首杯免費”、“買二送一”、“買五贈五”、“輕食五折”、“百萬打開抽獎反現金”等大規模補貼獲取的,而復購又是基于優惠券的使用。

瑞幸招股書披露了2018年2月起的各個月的客戶留存率,這體現了客戶的忠誠度及行為模式。

(來源:招股書)

從上圖可以看出,客戶留存率在第二個月開始下降。瑞幸表示,這是因為許多客戶最初是通過免費優惠券吸引來的。那么?如果補貼力度降低,或者補貼取消,瑞幸咖啡的訂單量又下降多少?客戶留存率是否會再進一步下降呢?

今年1月份,瑞幸咖啡CMO楊飛曾表示,通過補貼快速占領市場是瑞幸的既定戰略,在未來相當長的時間仍需要采取補貼策略,但會適度調整力度?;瘓浠八?,未來瑞幸咖啡的促銷幅度可能會縮小,那么客戶留存率也會相應出現波動。

招股書顯示,今年一季度,瑞幸咖啡最大的兩項費用:店面租金、銷售營銷費用分別為2.82億、1.68億,公司總營業費用為10.05億元。

這意味著,瑞幸咖啡以單季10億的成本只換來了不到5億的收入,這表明其營收的增長速度難以抵消急速擴張的成本壓力。

瑞幸,賣咖啡的互聯網廣告公司?

與其說瑞幸是一家咖啡公司,不如說瑞幸更像一家互聯網廣告公司。

瑞幸咖啡從誕生之日起,就帶有互聯網基因,主打“外賣”,提供高性價比。然而,瑞幸咖啡的商業模式至今未得到充分驗證。

自瑞幸創立之初至今,燒錢、虧損、現金流吃緊的輿論持續不斷,其在品牌推廣方面的投入,也堪稱大手筆,有業內人士向異觀財經(ID:DifferentFin)表示:“瑞幸咖啡更像是一家互聯網廣告公司”。

招股書顯示,瑞幸2018年的銷售及市場費用達到7.45億元,占到了總支出的30%以上。瑞幸的銷售和市場費用主要由三部分構成:廣告、補貼、配送。其中補貼費用支出固定,在7.45億元中,廣告費用占3.6億元,為消費者提供的贈品達1.3億,配送費用2.4億元。

瑞幸咖啡通過社交分享的裂變方法,不間斷對消費者進行補貼,獲取了大量的用戶。招股書顯示,瑞幸咖啡的累積成交用戶已經超過1680萬。

瑞幸咖啡通過燒錢補貼的方式獲取大量用戶,從線上到線下,從咖啡到果汁、輕食、午餐、茶飲等,瑞幸在一步步拓展邊界。

瑞幸咖啡門店分三類,一類是快取店(Pick-up stores),一類是悠享店(Relax stores),還有一類是外賣廚房(Delivery kitchens),這些線下門店是天然的消費金融場景,用戶的粘度背后,是用戶消費習慣、購買力的真實體現。

此外,瑞幸在招股書中披露,門店不接受現金支付方式,對于此舉我們可以推測,瑞幸通過技術收入收集用戶的線上消費行為。

據極光大數據顯示,瑞幸咖啡APP自2018年1月上線以來,消費用戶集中于26-35歲年齡段區間,占比達71.16%,其中男性用戶占比略高于女性,達到53.79%。

這個年輕消費群體是擁有消費能力的“優質人群”。后互聯網時代,什么最寶貴?用戶!什么最值錢?擁有消費能力的用戶。我們可以大膽推測,瑞幸咖啡持續虧損補貼用戶,是為了不斷擴大用戶流量池,提升用戶粘性,或許未來金融業務將是瑞幸咖啡盈利的突破口。

瑞幸咖啡通過線上行為方式和線下門店,掌握大量的流量入口,進而能夠刻畫消費者畫像,洞悉消費者行為,顯著提升用戶服務有效性,這對未來金融服務數據挖掘、風險管理模型制定都是“寶貴的財富”。

瑞幸咖啡背后的神州,在不斷加碼其“人車生態圈”。神州系旗下有兩家上市公司,新三板的神州優車,港股上市公司神州租車。前者主營神州專車、神州買買車、神州車閃貸;后者主營租車業務。

神州車閃貸是神州涉足的金融業務,復制神州專車和神州租車的瑞幸咖啡,未來是否會涉足金融業務呢?值得期待。

當然,瑞幸咖啡的涉足金融業務前提是,擁有海量用戶和高度的用戶粘度。

“急功近利”,瑞幸復刻神州戰略戰術打法賣咖啡

瑞幸咖啡CMO楊飛,在其《流量池》一書中提到“急功近利”,“急功”是要快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量;“近利”是在獲得流量的同時,快速轉化成銷量,帶來實際的效果。

瑞幸咖啡的裂變打法,是通過發券,送咖啡的方式讓用戶實現App的下載。瑞幸所用的自建App模型的獲客成本非常高,其所用的客戶留存方式就是之前神州專車的一個獲客留存方式。

眾所周知,瑞幸的整個團隊是從神州專車的團隊過去的,在專車大戰中,積累了具有一定基礎的商業運營和營銷模型,然后再整體復制到瑞幸咖啡。

例如,在專車大戰時期,針對當時的Uber,神州專車先后策劃了“Beat U”、“Love U”等營銷案例,案例一出,引發了業界對神州專車碰瓷營銷的質疑。

同樣的“碰瓷”也用在了瑞幸咖啡的營銷上。

2018年5月,瑞幸咖啡在神州優車總部召開媒體發布會,炮轟星巴克,在公開信中稱,瑞幸咖啡在實際業務發展的過程中遭到星巴克的壟斷性競爭,指責星巴克涉嫌壟斷。

無論是當初的神州專車業務,還是如今的瑞幸咖啡,伴隨“碰瓷”營銷,知名度在爭議聲中得到了顯著提升。

瑞幸的“無限場景”核心打法、瘋狂補貼策的燒錢大戰、“碰瓷”行業寡頭的營銷策略,與當初專車大戰時期的神州專車的營銷手法如出一轍。

瑞幸咖啡的同樣也在復刻神州的戰術。

“租車時代”,相較于滴滴、Uber,神州租車起步較晚,在租車打法上,神州租車采用規模擴張和價格戰的戰術,很快在租車業務上站穩了腳跟。

瑞幸咖啡在成立不到兩年的時間內線下瘋狂擴張。

(來源:招股書)

招股書顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡在全國28個城市開設了2370家直營門店。而在2018年3月,線下門店數量為290家,一年內,瑞幸咖啡線下門店增長率超過700%。

2018年第四季是瑞幸咖啡的瘋狂擴張階段,門店數量從2018年第三季度的1189家暴增至第四季度的2073家,實現了74.3%的增長。

根據沙利文(Frost & Sullivan)報告,截至2018年年底,從門店數量和銷售咖啡的杯數這兩個維度,瑞幸咖啡在中國市場排名第二。

(來源:招股書)

瑞幸咖啡還在招股書中稱,計劃在2019年底成為中國最大的咖啡連鎖網路,在門店數量上超越星巴克。

“首杯免費”、“買二送一”、“買五贈五”、“輕食五折”、“百萬打開抽獎反現金”等大規模補貼換取市場,提高市場占有率,與當年神州租車發動“50元新車風暴”價格戰類似。

高舉高打、激進擴張的戰術,從神州徹底貫穿到瑞幸咖啡。

瑞幸背后“資本術”

從股權結構看,瑞幸咖啡股權高度集中在陸正耀為核心的“神州系”。種種跡象表明,瑞幸咖啡是神州“孵化”的企業。

瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建,正式運營是在2017年10月,而錢治亞2017年11月8日,才從神州優車離職。據瑞幸早期員工透露,當年面試的地點是在神州租車的辦公室,面試官還沒有從神州離職。

公開報道顯示,瑞幸咖啡對外宣稱陸正耀是其天使投資人。瑞幸咖啡早期資金來自于陸正耀、錢治亞、陳敏。

招股書顯示,2017年,陸正耀控制的公司、錢治亞、陳敏分別向瑞幸咖啡提供了9470萬、5000萬、1000萬元無息貸款。2018年,陸正耀家族公司又向瑞幸咖啡提供了1.476億無息貸款。上述貸款此后均已結清。

招股書顯示,瑞幸咖啡董事長為神州優車董事長陸正耀,持股30.53%,為最大股東;錢治亞持股19.68%;Mayer Investments Funds持股12.4%;黎輝代表的大鉦資本為瑞幸咖啡最大機構投資人,持股11.9%;劉二海代表的愉悅資本持股6.75%。

(來源:招股書)

瑞幸咖啡共進行了三輪融資,先后獲得大鉦資本、愉悅資本、君聯資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等機構的投資,共融資5.5億美元。

大鉦資本創始人黎輝、愉悅資本創始人劉二海是陸正耀的長期資本支持者,三人也被稱為神州系的“鐵三角”。

大鉦資本、愉悅資本和君聯資本,此前均與神州優車有不同程度的合作。劉二海曾經是聯想投資(現更名為君聯資本)的負責人之一,代表聯想投資了陸正耀的神州租車。黎輝的大鉦資本,更是瑞幸瘋狂燒錢補貼背后的資本推手。

2018年7月,大鉦資本領投瑞幸咖啡A輪融資,該輪瑞幸咖啡共融了2億美元。2018年12月,瑞幸咖啡又發起了B輪融資,這一次,大鉦資本再度領投,共出資8000萬美元。

黎輝任職華平投資集團期間,曾投資神州租車,離開華平后的黎輝來到神州優車,2016年4月,出任副董事長負責公司的戰略和資本運作。后幫助神州優車完成融資后就辭去職務轉任神州優車戰略委員會主席。

由此不難看出,瑞幸咖啡的創始人和投資人,都是當年運作的神州租車的老熟人。運作神州的資本術,在瑞幸咖啡的運作中重現。


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